辛亥革命与“人造自来血”广告宣传──基于2016年高考北京卷文综第17题的解读与分析

◎ 刘忠奎

2016年高考北京卷文综第17题是这样设计的：

一种名为“人造自来血”的补药曾在近代中国流行。图9和图10分别是1911年10月和11月刊登在《申报》上的广告。这两则广告的变化折射出

图9                        图10

① 革命党人把广告当作发动武昌起义的宣传工具

② 民国成立后商人积极投身中国政治变革的浪潮

③ 商人利用时局巨变及时调整营销策略

④ 民主共和已成为中国社会的发展趋势

A. ①②         B. ②③         C.③④         D.①④

该题引用1911年《申报》上刊登的两则广告创设历史情境，旨在考查学生对重大历史转折、历史发展进程与趋势的理解与判断，以及结合所学知识分析、解决问题的能力。该题单项材料与设问并不难，但要求学生具有快速的综合理解与判断能力。该题通过对历史转折关头的大众文化素材的分析引导学生学会注意社会、历史的丰富细节，培养良好的历史感和历史意识，加深对历史与现实的感知与理解。该题无论是从立意还是区分度，都能够对所学知识进行很好地考查，不失为一道经典的高考试题。

题目中商人对“人造自来血”补药的广告宣传在不同的时间采用了两种截然不同的表现手法，充分体现了商人利用时局进行商业营销的本质。“人造自来血”是民国时期位于上海的五洲大药房研制的一种主要用于医疗贫血的补剂，也是五洲大药房的拳头产品。人造自来血初名“博罗德补血圣药”，但是老百姓对“博罗德”洋式药名毫无兴趣（其实“博罗德”三字是英文“blood”的汉语读音），于是商家从“自来水”中获得启发，将“博罗德补血圣药”更名为“人造自来血”。自“人造自来血”出炉开始，五洲大药房就非常重视该产品的广告宣传效应，曾在多个报刊不间断地对此药品进行广告宣传，如：《申报》、《大公报》、《益世报》、《南越报》、《四明日报》等。

题目中图9的广告宣传首次刊于《申报》1911年10月15日第二张后幅第五版。图中的地球仪意为“人造自来血”的商标为“全球”牌，寓意经营业务遍及五大洲。地球仪中间是一条飘扬的绸带，文字“救廿世纪贫血症之良药”表明了药品的主要功能。在图片下方另配有文字宣传药品之“六能”，称“凡服过本药房的人造自来血者都晓得自来血为二十世纪救贫血症之良药”。^[1]在辛亥革命前后，五洲大药房即已在各类报刊刊登过数幅类似的广告，无非阐明其商标、主要功效、用法、产地、发行商等。尽管采用了漫画、文字等不同的表现形式，但其宣传手法大致相类。

题目中图10的广告宣传首次刊于《申报》1911年11月1日第一张后幅第七版。其主体是一条行进在海上的渡船，渡船上有乘客四人，疑为一家三代，男子脑后发辫清晰可见，其装束仍为满人服饰。飘扬的帆上书有“人造自来血”，图片上配有文字“专制与共和之过渡”。此广告不再宥于宣传其商标或功能，而是和时下的政治运动相结合。这一改变无疑为“人造自来血”的广告宣传注入了新的元素。武昌起义后，民主共和成为历史发展的必然趋势，商家抓住这一变局将广告语由“救廿世纪贫血症之良药”改为了“专制与共和之过渡”。

广告作为大众商业文化，具有鲜明的时代特征，往往是时代氛围与大众心态的反映。在思想上，商人与革命党人或共和知识分子的关系并不密切，商人以利为本，这一群体在主观上是与政治有意疏离的。五洲大药房在10月和11月对其产品“人造自来血”不同方式的宣传说明尽管多数商人并未大张旗鼓地参与到革命变革中来，但其对政局变动仍有着明显的反应。实际上五洲大药房着力借助时局来进行广告宣传，其心态也经历了一个短暂的过程，从反对共和到赞成共和再到宣传共和。这自然与这一时期政局不稳有着必然的联系，同时也表现出商人对政治所固有的弹性。

1911年10月10日，肇始于湖北武昌的一场兵变，敲响了腐朽清政府灭亡的丧钟。10月20日五洲大药房在《申报》刊登的关于人造自来血的广告中，称“川乱未已，鄂变复起”,^[2]并通告自己向革命军捐赠军用药品“无非为人道计”。在10月28日的关于人造自来血的广告中，称“川鄂乱事忽起”^[3]来代指武昌起义事件。11月1日后，同样是五洲大药房同一产品的广告，则冠以“专制与共和之过渡”的醒目字体，“今则时局日变，世事已急”^[4]，对于爱国男儿正值“用武之地”。表示该产品“于今日而得饷军国民从事铁血之需”，商人对于自身在革命和新思潮中的角色已颇有自觉。11月19日后，则在广告词中开始直接使用了“鄂省举义，全国响应”^[5]的语句，鲜明地表达了其政治态度的转变。从广告语的变化中可以看出，此时的商家实际上是在寻找一种保障商业利益前提下承接革命意识的安全方式。10月10日革命骤然降至，风云变幻，尽管武汉三镇迅速攻克，湖北军政府成立，然而形势一度危急。袁世凯奉诏出山，10月18日起即是革命军与清军的十余天的汉口争夺战。作为孙中山类的政治家而言，清政府的土崩瓦解是必然之势。然商人于政治缺乏战略眼光，此时战局尚不明朗，因而在进行广告宣传时，仍用了“川乱”、“鄂变”、“川鄂乱”等字眼。11月初，纵然时局未稳，但辛亥革命的浪潮已波及南方主要省份，除湖北、四川外，应以上海为最甚。“时响应之最有力而影响于全国最大者，厥为上海。”^[6]上海是辛亥革命的宣传基地，报刊是革命党人用于宣传共和的主要载体。辛亥革命后第三天，《申报》即开辟了有关武昌起义的专电，不失时机地针对武昌起义的战局开展相关报道。一些关于共和观念的讨论也见诸报端，“专制与共和之过渡”说明商人亦参与到了共和的讨论中来。或许这一群体并未可知共和为何物，但五洲大药房主动将广告宣传与政治上的革新相联系，对于产品的促销起到了至关重要的作用。11月3日，上海南市起义开始。11月4日上午八时，上海起义军在陈其美带领下，迅速占领江南制造局，上海全境乃告光复，诞生了新生的革命政权——上海军政分府。11月5日的《申报》及时地大篇幅报导了江南制造局之战。新政府建立后，上海形势逐步趋于稳定，武昌首义的战略地位和作用逐渐被民众所认可。商人对于新思想观念的接受和利用也开始活跃起来，“人造自来血”在19日的广告语中借用“鄂省举义，全国响应”的字眼来开展广告促销活动也就不足为奇了。

在骤然降临的革命风云中，上海是东南地区受革命影响较大的城市。面对革命洪流，一部分商人对其产品的宣传手段稳步更新，及时因应革命形势，承接革命话语。商人的广告用语对这一转变有较为显著的反映。无疑的，商人借助时局来进行广告宣传，对于宣传革命、推动共和起到了必要的作用，能够让人们在阅读广告的同时，潜移默化地接受广告中所具有的“共和”的符号和语言。但究其根源，仍是为商品进行广泛宣传。

对于广告的巨大作用和重要性，时人有比较清晰的认识，“广告者，乃攻城略地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。”^[7]所以，商人才会抓住机会，利用诸多鲜明的、广为人知的符号或话语来装点广告，以吸引更多人的目光，让更多人知道其产品，更好地提高产品的销量，以取得在商业竞争上的优势地位。在商人的一般观念中，以利为先，所作所为的主要出发点，根本是基于经济利益的考虑。上述“人造自来血”在营销活动中对“革命”、“共和”等新观念的接纳和宣扬，从具体过程和情形看，更多的是出于自身的经济利益，本质是服务于其商业目标的，正所谓“在商言商”。因而，政治形势变迁，新思想、新观念成为商人进行广告宣传可以利用的工具。商人及时应纳和利用，似是“言政”，实是“言商”。他们顺应时代、转变政治立场，也是对商业生存的一种追求，更是迎合统治阶层的意愿和需要。

【参考文献】

[1] 《救廿世纪贫血症之良药》，《申报》，1911年10月15日，第一张后幅第五版。

[2] 《上海五洲药房捐助军用药品通告》，《申报》，1911年10月20日，第一张第二版。

[3] 《各地避乱来沪诸君均鉴》，《申报》，1911年10月28日，第二张第五版。

[4] 《人造自来血专制与共和之过渡》，《申报》，1911年11月1日，第一张后幅第七版。

[5] 《关于人造自来血的广告》，《申报》，1911年11月19日，第一张后幅第七版。

[6] 孙中山：《〈建国方略〉第八章〈有志竟成〉》，《孙中山选集》第六卷，中华书局，1981年，第244页。

[7] 徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》，1934年第14卷第1期。

【原文刊载于《教育实践与研究》2017年6月第17期】